2023文旅城市盘点:工业城市发力文旅,淄博、湛江等小众目的地“出圈”
财经界的黑马
2024-03-28 19:03:59
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  21世纪经济报道记者周慧实习生刘龙珠北京报道

  2023年是文旅消费全面恢复的一年,在商品消费和工业经济增速放缓的大背景下,文旅类服务消费给城市“拼经济”增加了几抹亮色。

  对于个人消费者来说,不管是低客单价的特种兵游和city walk(城市散步),还是释放激情的城市演唱会、音乐节,都为普通人的工作和学习生活,带来一些松弛感。

  2023年年末,21世纪经济报道记者盘点2023年城市文旅发展新特点。2023年也是地方政府大力发展文旅经济的一年:首先是争夺“流量”,发力城市营销,也涌现了很多顶流城市,比如资深“网红”成都、重庆和长沙依旧是顶流,小众目的地淄博、延边、湛江也成功“出圈”,成为年轻人热爱的打卡目的地。其次,城市也在丰富旅游消费供给的内容,包括引进体育赛事、音乐节、演唱会,建滑雪度假区、室内滑雪场等。2023年也是冰雪经济和演唱会经济最火爆的一年,文体旅融合项目的优质供给,成为流量之外城市文旅提质升级的重要抓手。

  “资深”网红城市依旧是顶流

  在网红小众目的地层出不穷的年份,长沙、重庆和成都依旧是2023年文旅消费的顶流城市。

  以成都为例,从2000年成都“第四城”概念,2008年的“功夫熊猫”,2016年的赵雷创作歌曲《成都》爆火,到2023年的大运会城市营销,在成都网红城市的塑造中,很多细节都可以看到地方政府积极参与的影子。

  除了成都之外,近几年重庆和长沙也成为年轻人打卡的热门网红城市。去成都看熊猫,去重庆吃火锅,去长沙喝茶颜悦色吃文和友,都是年轻人社交媒体上晒旅游的热门项目,也是很多人旅游清单必备的打卡目的地。

  长沙、重庆、成都等老牌旅游城市,依靠旅游资源获得消费者青睐,积累了广泛的消费基础和营销经验,营销手段越来越丰富,近年也是短视频传播时代的流量受益城市。

  在一位官方智库的经济学者看来,南方以成都、重庆和长沙为代表的强二线城市,地方政府的城市营销手段已经很成熟和灵活,思路开阔,充分利用了各种市场资源,值得北方一些迫切发展旅游产业的城市学习。

  以长沙为例,近年城市新消费茶饮品牌异军突起,茶颜悦色、文和友等新消费品牌,从长沙火到全国,均吸引了多轮融资;同时,餐饮消费场景、城市文化和区域美食相结合,成为城市打卡和社交媒体传播的重要标签。

  长沙文创产业发达,夜生活丰富,城市房价也在强二线城市中偏低,同时民营经济活跃度高,这些“基因”都促使长沙成为年轻人热爱的活力休闲城市。

  2023年12月28日消息,2023年长沙累计旅客吞吐量突破2700万人次大关,创历史新高。预计长沙机场全年旅客吞吐量将达到2720万人次,连续三年保持中部第一,超过中部经济总量排第一的武汉市。

  三四五线小众旅游目的地出圈

  传统工业城市都有一个明显特点,就是城市服务业占比不高,服务业中的文旅产业也不发达,文旅产业相关的配套基础设施和营销都很少见。

  一位工业城市官员向21世纪经济报道记者用通俗的话来解释,为什么当地文旅资源没有充分开发,是因为“过去看不上那点小钱”。相对工业经济来说,旅游服务业对城市GDP的拉动作用有限,远不如一个化工项目对城市GDP和税收的拉动。但旅游服务业也是吸纳就业的蓄水池,是藏富于民、利于城市软实力提升的产业。到2023年,传统制造业城市工业增速放缓,城市发展需要寻找新增量。

  从供给侧来看,不少城市在经历过去几十年的工业化发展后,交通基建配套也日趋完善,高铁站和便捷酒店在中小城市渗透率越来越高。某连锁酒店品牌早年曾透露“高铁站建到哪里,他们旗下的商务酒店就会新开到哪个城市”,基础设施改善,这都为小众旅游城市出圈奠定了基础。

  同时,旅游消费成为很多中国人的刚需,三四五线城市的消费者成为旅游人群增长的主力,旅游消费供给在节假日和暑期供不应求。在这种背景下,多重因素让一些工业城市在2023年也成为旅游消费大市。

  比较典型的城市有泉州。2023年1到11月份,泉州全市社会消费品零售总额同比增长4.6%,低于全国增速平均水平,但是文旅消费市场保持了较好增长,2023年前三季度泉州全市累计接待游客6467.92万人次,比上年同期增长43.2%;实现旅游总收入741.45亿元,增长52.7%。

  此外,在2023年湛江、延边、淄博等三四线城市迅速走红,表明网红旅游城市正在“下沉”。

  对于游客来说,不少人认为小众旅游城市未被过度商业化,显得更加真实性和“接地气”,在节假日相对不那么人山人海。同时,小城市的物价对于年轻消费群体来说具有天然的吸引力,低物价吸引了以学生为主的年轻消费群体,这些年轻人大多也是社交媒体活跃人群。

  社交媒体普及的时代,过去默默无闻的小城市也增加了“被看见”的可能。社交平台助推一些小众旅游城市走进大众视野中。一方面,自媒体的广泛使用使一些小众城市更快破圈,吸引更多游客前来;另一方面,城市自身积极布局文旅相关业务,各地文旅局和社交媒体在社交平台上自发传播。2023年4月份,淄博文旅局局长亲自上阵,登上烧烤专列为游客推荐美食美景的视频曾火遍全网。

  淄博商务局数据显示,2023年3月份以来,全市1228家烧烤经营业户日均接待人数达13.58万人。美团和携程数据显示,五一期间淄博旅游订单同比增长超2000%。

  作为传统制造业大市,走红也是对淄博政府“放管服”改革和城市营商环境的一次大考。像淄博这样存在感不强、资源和要素禀赋并不独特的三四线城市,如何在经济发展放缓的背景下找到城市发展的新增量,是当下地方政府面临的重要课题。

  截至目前,淄博官方没有更新2023年暑期以来的完整的文旅消费数据,小众旅游城市爆火的下一步将是如何保持热度,持续吸引消费者。

  城市旅游消费供给竞争激烈

  2023年城市文旅营销越来越卷,流量之外,城市能有哪些消费内容留住游客?如何丰富文旅消费内容,提高游客的停留时间和增加消费客单价?

  不少城市官员也意识到,过去的古镇一条街和“十元纪念品”已经不能吸引年轻一代的游客了,更丰富的运动项目,更多的美食和更高质量的文化产品,成为留住游客驻留的另外一条道路。

  郑州在2023年因为“只有河南,戏剧幻城”吸引了很多一二线城市白领专程前往,该项目将本土文化根源与文旅产品结合,打造出更具特色的文化产品。此外,杭州亚运会、成都大运会和各类城市马拉松,也都给城市旅游经济带来了很多新增量。

  纵观2023年,文体旅融合产品越来越丰富,多地积极探索打造新型文化空间,沉浸式业态带来文旅发展新机遇,科技助力文体旅深度融合发展,文旅行业新的应用场景不断涌现。

  同时,越来越多消费者已经不再满足于一般的游山玩水,而是更加多样化、个性化。文体旅融合项目给游客带来了不同的体验,满足游客多元化需求,是消费升级的必然选择。

  2023年冬季最火爆的体育旅游项目当属冰雪运动,12月份哈尔滨冰雪大世界刚开业就因“退票事件”登上热搜,侧面也体现了游客对冰雪消费的超高热度。南方城市则积极引进室内冰雪场项目,2023年也是国内新开室内滑雪场最多的一年。

  据不完全统计,2023年湖州长兴县龙之梦冰雪世界、咸宁际华冰雪、太仓阿尔卑斯国际度假区等多个室内滑雪场相关的项目开业。

  2023年末的中央经济工作会议提出,要激发有潜能的消费,扩大有效益的投资,形成消费和投资相互促进的良性循环。在文旅领域,2024年,城市如何营销“出圈”获客,如何丰富文旅消费供给留客,如何提升政府服务能力,通过文旅品牌传播进一步提升城市形象和软实力?这将是很多城市的必答题。

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